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曾经看过一个很有意思的实验：20世纪60年代，美国斯坦福大学心理学教授沃尔特·米歇尔（WalterMichel）设计了一个著名的关于“延迟满足”的实验。研究人员找来数十名儿童，让他们每个人单独呆在一个只有一张桌子和一把椅子的小房间里，桌子上的托盘里有这些儿童爱吃的东西——棉花糖、曲奇或是饼干棒。研究人员告诉他们可以马上吃掉棉花糖，或者等研究人员回来时再吃还可以再得到一颗棉花糖作为奖励。结果，大多数的孩子坚持不到三分钟就放弃了。大约三分之一的孩子成功延迟了自己对棉花糖的欲望，他们等到研究人员回来兑现了奖励，差不多有15分钟的时间。从年开始，米歇尔一直追踪着当年参加实验的孩子，结果发现那些可以等上15分钟再吃糖的孩子在学习成绩上比那些马上吃糖孩子平均高出分，并且总体与周围的人相处也更融洽。从这个实验中，我得到启发：一个能够做到延迟满足的人可能更容易获得成功。而这似乎也符合股票投资的规律。很多人都希望买入股票后，股价立马上涨，但往往事与愿违。而对于很多喜欢左侧交易的价值投资者来说，买入后的下跌让他们在更低的价位，积累到了更多优质公司股权的仓位，反而容易获得更大的回报。巧合的是，延迟满足还和我们今天讨论的主角拼多多的商业模式在某些方面契合。我想在拼多多横空出世之前，大部分人可能与我一样，以为中国电商的大局已定。即使有创新，可能也是淘宝与京东的内部创新，或是一家创新小公司做到一定规模而被他们收编。出乎意料的是，在淘宝与京东的眼皮底下，拼多多仅仅用了3年时间，就达到了淘宝5年，京东10年所达到的GMV（当然，这样的比较略不公平），这样一家目前争议还很大的公司我相信是很值得研究一下的。上次有朋友建议，最好能对公司的管理层做更多的研究，那我们就先简单介绍一下拼多多的CEO黄峥。黄峥拿的第一份工资来自微软，那时他在微软做实习生。但他毕业时没有选择留在微软，一是因为当时他觉得微软太成熟，能看到自己十年后是什么样子；二是因为当时问了他的”人生导师”（有传是段永平，但遭到段的否认），他说“Google看起来是一家挺牛的公司，值得去看看。对你想要未来创业也是有好处的。去的话至少呆三年，因为一两年是没法进入重要的岗位去真正了解这个公司的。”所以，年研究生毕业，他去了硅谷，做码农、产品经理。后来又恰逢Google进中国，黄峥作为第一批回中国的员工参与了Google中国的初创。进谷歌半年后，谷歌上市，等到他做满3年离开谷歌，已经实现财务自由。之后黄峥还创办过一家淘宝代运营公司和一家游戏公司，最终都被出售。休息一段时间后，他又再次出山，创立了拼好货和拼多多，并最终合并成了现在的拼多多。由于已经财务自由，因此黄峥再次创业，用他自己的话来说：“是希望能够做一件跟原来相比社会影响力更大一些，在一定程度上能够促进良币驱逐劣币的事情。也许有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里。”一个不一样的阿里，目标不可谓不远大。大家可能没想到，之前一直默默无闻的黄峥其实早在十多年前就和投资界的泰山北斗–沃伦巴菲特一起共进午餐（据说还不止一次）。第一次是年，那年段永平用62万美元拍下了与巴菲特的慈善午餐，带上了黄峥同行。可见，拼多多的这位CEO绝不是个普通人。有一点可以确定，黄峥再次创业把并不是为了钱，至少不纯粹是为了钱。这点可以从其上市过程当中的两件小事略见一二。一是上市时，在超购数倍，有权提价20%至22.8美元的情况下，黄峥最终坚持以19美元定价。对此，黄峥的解释是：“其实我也曾因为这个机会心动过，但这也是一个向大家表明我们的价值观的好机会。我在招股书里写道：我们不占别人便宜。”另外，整个管理层的股权激励都会在行权后继续锁定3年，这也确保了整个团队能够从更长期的角度去思考问题，也不会为短期的股价波动而分心。接下去，让我们正式进入主题——拼多多拼多多的消费场景首先，在大部分人的印象中，拼多多应该是一个专卖低端产品的平台，不符合大众消费升级需求，目标客户可能只是少数人，大家用了几次就会弃之不用。事实真的是这样么？周鸿祎曾经分析过被真正的强需求干掉的故事。说一些用户想上不良网站，但是被发现有安全隐患而阻止，于是用户就卸载掉了，锲而不舍。这就是强需求。我身边也发生了一个关于拼多多的类似故事。我们公司的保洁阿姨自从用了拼多多，家里几乎所有的东西都在上面买，从大米、水果、肥皂、床品等等。但是阿姨的儿子觉得拼多多上有假货。把拼多多的APP卸载了几次。为什么是几次？因为每次卸载完，阿姨就偷偷地从新装上，还跟我们抱怨，他儿子受了一些新闻的误导，从来没用过拼多多，根本不了解拼多多的好。我们再来看几组数据：（Source:国家统计局网站）（Source:国家统计局网站）由上面的表格可见，全国还存在大量的中低收入人群，人数占总人口的60%以上，他们月均的消费支出还不到元。对于他们来说，有的是时间，缺的是钱，性价比才是他们最关心的。相对应的，拼多多的核心目标客户也绝对不是那些逛CitySuper的消费者。我认为拼多多目前的定位是网上的地摊、集市、胭脂店、小超市、小商品市场、10元店（DollarShop）。我相信在上图中的集市或者杂货店购物的消费者对山寨货甚至假货也并不陌生。（假货和山寨货的问题，拼多多一定会管，也很容易管。只是需要给公司一点时间而已。）总之，拼多多的目标客户，至少是占全国人口70%以上的大部分人。同时，对于剩下的中高收入人群，他们在某些品类上同样有着追求性价比的需求，也可以成为拼多多的客户。其实拼多多的用户覆盖与淘宝并没有明显差异。（拼多多的用户数据与GMV）拼多多活跃买家和MAU在过去的1年多时间，快速增长。MAU占活跃买家的比例趋于稳定。之前有朋友以拼多多年度活跃买家远大于MAU为由，认为拼多多的用户留存堪忧。因为，同样商业模式的阿里，MAU甚至要大过年度活跃买家。用我的话说是：有人光看不买。但是，通过阅读招股书（注释1）可以发现，拼多多对活跃买家的定义包含了通过社交网络等其他接入点购买的客户。考虑到小程序也是拼多多的重要入口，我认为拼多多的用户留存可能并没有太大的问题。注释1摘自拼多多的招股书：“activebuyers”inagivenperiodaretouseraccountsthatplacedoneormoreorders(i)onourPinduoduomobileapp,and(ii)throughsocialnetworksandaccesspointsinthatperiod,regardlessofwhethertheproductsandservicesareactuallysold,deliveredorreturned;“monthlyactiveusers”aretothenumberofuseraccountsthatvisitedourPinduoduomobileappduringagivenmonth,whichdoesnotincludethosethataccessedourplatformthroughsocialnetworksandaccesspoints;（Source:PDDProspectus）新活跃买家同比上年同期大幅增加，其中年4季度同比年4季度大幅增加8,万人，今年上半年同比增加也保持在5,万人。新增MAU同步增加。（Source:PDDProspectus）GMV随公司用户数和人均消费金额上升而上升。（Source:PDDProspectus）拼多多的用户获取成本在年Q1出现大幅上升，这主要是由于广告支出大幅上升5.8亿元。但是即使如此，拼多多的获客成本仍大幅低于淘宝与京东，这是由其社交电商的商业模式所决定的。作为社交电商的代表，相信不少人对“拼多多，拼得多，省得多”这一略带魔性的广告曲耳熟能详，拼多多“3亿人都在拼的购物APP”也已深入人心，同时，拼多多还不惜血本通过植入各大热门综艺节目实现霸屏。但是与很多人认为拼多多是从获客的角度去打广告不同，我认为拼多多高强度的品牌广告更多是为了提升拼多多原本多少与假货、山寨货相关连的品牌形象，希望给大家一个印象：一家能在央视和各大卫视的打广告的公司应该是有实力、有信誉的公司，从而为将来的供应链整合做准备。另外，可能存在的一个附带作用就是通过投放广告，与媒体建立更友好的合作关系，这也是PR的一部分。（Source:PDDProspectus）客单价在过去半年略有上升。由于拼多多全场包邮，因此客单价较低相对可以理解。但也显示出，向大单价品类的升级还大有可为。最后，我们再和阿里和京东的用户数据和GMV做个对比：拼多多的商业模式一个最常被问到的问题就是，淘宝不能做同样的事么？淘宝做的话，拼多多是不是死定了？在下面的分析中结合拼多多的商业模式，也对比了淘宝和京东，解释为什么淘宝和京东比较难做成同样的事情（除非是不计成本的恶性竞争）。传统线下模式：供应商——品牌方——渠道1/渠道2/……/渠道N——终端消费者；特点：渠道层级多，效率低。淘宝线上模式：供应商——品牌方——代运营+淘宝——终端消费者；特点：人找货，重流量，做长尾，适合搜不适合逛。拼多多模式：供应商——拼多多——消费者特点：货找人，重爆款，轻长尾，适合逛。前端拼需求，社交电商低成本团购是一种已经被百团大战所证明的可行的商业模式，最后跑出了专注服务拼团的美团和商品拼团的聚划算。然而随着年底，聚划算与天猫合并，低端商品拼团出现了真空。拼多多抓住机会，通过拼团和砍价在

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